媒體也需要勾引（轉(zhuǎn)）

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媒體也需要勾引

——從張家界“更名門”說(shuō)開(kāi)去

榮振環(huán)

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... 最近，伴隨著阿凡達(dá)的熱映，國(guó)內(nèi)一些企業(yè)和商家紛紛打起阿凡達(dá)的主意。

... 最典型是要屬張家界了。

... 當(dāng)1月25日，張家界對(duì)外宣布將“南天一柱”（又名乾坤柱）更名“哈利路亞山”，還特別設(shè)立了“阿辦”——“張家界市旅游協(xié)會(huì)阿凡達(dá)主題游綜合事務(wù)辦公室”，張家界頓時(shí)火了，成了大家茶余飯后的談資以及媒體們版面中的寵兒。

... 改個(gè)名字就能賺到這么多不花錢的廣告。這種四兩破千斤的策劃方法值得我們學(xué)習(xí)。

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改名不過(guò)一場(chǎng)營(yíng)銷

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... 張家界改名，為什么要通過(guò)媒體對(duì)外宣布，而不是直接在景區(qū)豎個(gè)牌子。

... 這就跟張瑞敏當(dāng)年砸冰箱，沒(méi)有關(guān)起門來(lái)砸，而是請(qǐng)來(lái)很多媒體記者見(jiàn)證一樣。

.. 媒體是需要勾引的。.

... 而沒(méi)有爭(zhēng)議、沒(méi)有新聞點(diǎn)的內(nèi)容是無(wú)法吸引眼球的。

... 張家界改名，地方政府肯定知道會(huì)引發(fā)爭(zhēng)議。

... 但是，爭(zhēng)議正是他們想要的。否則，如何引發(fā)二次、多次媒體傳播呢？..

... 事實(shí)上，改名營(yíng)銷并不是張家界的首創(chuàng)。

... 以前有多個(gè)例子。其中美國(guó)曾經(jīng)有一個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)站www.half.com.。剛成立的時(shí)候，因?yàn)闋I(yíng)銷經(jīng)費(fèi)的匱乏，不能像其他網(wǎng)站一樣燒錢，就想到一個(gè)低成本營(yíng)銷方案。公司的營(yíng)銷人員找到美國(guó)很多名字帶“half”的小鎮(zhèn)。選擇一家人口最少的“halfway”，只有350人。讓這個(gè)小鎮(zhèn)改名，改成half.com。世界上第一個(gè)以互聯(lián)網(wǎng)域名為名字的地方。以此方式，既幫助小鎮(zhèn)獲得知名度，同時(shí)也打響half.com這個(gè)網(wǎng)站的知名度。能夠勾引媒體進(jìn)行不花錢的傳播。

.. 結(jié)果，這次改名營(yíng)銷取得了非常好的效果。三個(gè)月后這個(gè)網(wǎng)站以3億美元賣給eBay公司。..

.. 所以，張家界“南天一柱”的改名不過(guò)是榜上熱點(diǎn)，聚焦眼球的話題營(yíng)銷。你也可以上綱上線，搬來(lái)祖宗傳統(tǒng)來(lái)批評(píng)。因?yàn)槊襟w和張家界都需要聽(tīng)你的聲音，這也是爭(zhēng)議的燃料。.

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注入流行文化的新鮮血液.

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.. 當(dāng)我們聽(tīng)著MP3，看著IMAX，暢游于Internet，追逐于流行文化，卻固守于某些傳統(tǒng)。就好像清朝的人不喜歡被人家割辮子一樣。

.. 當(dāng)然，好的傳統(tǒng)、重要的傳統(tǒng)我們不能丟。但一些無(wú)關(guān)緊要的東西，確實(shí)犯不著大動(dòng)干戈。

.. 比如南天一柱改名。我實(shí)在看不出南天一柱這個(gè)名字如何博大精深、如何能夠展現(xiàn)傳統(tǒng)文化。.

.. 我在07年曾去張家界游玩。感覺(jué)當(dāng)?shù)氐木坝^確實(shí)非常不錯(cuò)，但現(xiàn)如今很多景觀都沒(méi)有印象。包括南天一柱。要不是最近頻頻在媒體上看到，幾乎我都忘了這個(gè)景觀。但畢竟，“南天一柱”這個(gè)名字還是相對(duì)好記一點(diǎn)。.

... 反觀“哈利路亞山”這個(gè)名字也真不咋地。對(duì)于普通人需要至少重復(fù)5遍以上方可記住。它不具備中國(guó)特色。但是，因?yàn)槠渚哂袕?qiáng)大的“阿凡達(dá)”傳播載體，這次改名，明顯是看重“阿凡達(dá)”的熱度，追逐的是流行文化，這也叫與時(shí)具進(jìn)。

.. .當(dāng)一切不在新鮮的時(shí)候，通過(guò)掛靠，可以讓舊人變新人，生地變旺地。張家界的目的即在于此。

.. .互動(dòng)年代，流行文化就是眼球之所向。

... 盡管“哈利路亞山”不如“南天一柱”直白、易懂，但阿凡達(dá)數(shù)億的觀眾覆蓋度至少也能為原型旅游帶來(lái)巨大的收益。

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請(qǐng)不要埋怨哥，哥不過(guò)是搭順風(fēng)車

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... 對(duì)于這次更名，不少專家學(xué)者給予了整兒八百的批評(píng)。一些群眾的情緒也被點(diǎn)燃了。“崇洋媚外”的帽子已經(jīng)送給了張家界。

... 我的觀點(diǎn)恰恰相反，我倒認(rèn)為張家界是洋為中用。

... 阿凡達(dá)營(yíng)銷要花多少錢。拍一部廣為人知的電影要多少時(shí)間。

張家界一個(gè)“me too”策略，就將“哈利路亞山”變成了“南天一柱”，同時(shí)巧妙地將阿凡達(dá)變成了張家界的形象宣傳片。

... 如此順風(fēng)車，搭得非常高明。

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是利用阿凡達(dá)而不是賣了張家界

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... 至于有人認(rèn)為張家界南天一柱改名就是丟掉祖宗的傳統(tǒng)，丟了景觀的靈魂。這種觀點(diǎn)更為離譜。

... 張家界具有很好的產(chǎn)品力，景觀環(huán)境非常好。讓人流連忘返。它不僅僅只有南天一柱，即使搞一個(gè)阿凡達(dá)主題之旅，將很多景觀命名為阿凡達(dá)影片中的地名。我相信它也是只短期利用阿凡達(dá)進(jìn)行營(yíng)銷的一種手段。

一個(gè)電影的影響周期是很短的。而張家界的景觀生命力是無(wú)限的。

... 張家界的自然景觀也不是阿凡達(dá)能夠全然同化的。

... 我相信絕大多數(shù)人不會(huì)因?yàn)槊值母淖兌芙^暢游張家界，因?yàn)閺埣医缫廊皇菑埣医?，相反，更多的阿凡達(dá)受眾群體反倒會(huì)對(duì)張家界產(chǎn)生了濃厚的興趣。

... 說(shuō)到底，是誰(shuí)融合了誰(shuí)，利用了誰(shuí)？相信大家自有判斷。

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中國(guó)的張家界，世界的張家界

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... 有句廣告語(yǔ)：“中國(guó)的五糧液，世界的五糧液”。我不知道五糧液是否想借助這個(gè)廣告口號(hào)走向世界。但張家界榜上阿凡達(dá)絕對(duì)表示張家界國(guó)際化的戰(zhàn)略目的。.

... 我一個(gè)美籍華人朋友打算回國(guó)過(guò)年，順便踩點(diǎn)選擇6個(gè)國(guó)內(nèi)景點(diǎn)，以便在今年八月帶一些美國(guó)朋友來(lái)國(guó)內(nèi)游玩。元旦的時(shí)候，就景點(diǎn)問(wèn)題曾經(jīng)詢問(wèn)過(guò)我。我當(dāng)時(shí)推薦的6個(gè)景點(diǎn)沒(méi)有張家界。前天，突然接到朋友電話，說(shuō)一定要去張家界看看。原因就是在報(bào)紙上看到“哈利路亞山”的原型在張家界。說(shuō)老美很感興趣。.

... 這說(shuō)明張家界的話題營(yíng)銷產(chǎn)生了作用。用一種不花錢的方式就把國(guó)際化的進(jìn)程搞定了。媒體們紛紛充當(dāng)了義務(wù)宣傳員，群眾們熱議產(chǎn)生了口碑傳播。.

... 至于請(qǐng)阿凡達(dá)劇組免費(fèi)暢游張家界、授予導(dǎo)演詹姆斯·卡梅隆榮譽(yù)市民等爆料完全是配合炒作需要。畢竟，沒(méi)有后續(xù)話題，炒一下就涼了。.

... 要保持新聞熱度，就要不斷有持續(xù)相關(guān)的話題出爐。

... 比如目前有人說(shuō)改名是民間行為，純粹是為了證明美國(guó)大片使用了中國(guó)元素，還原一個(gè)真相。官方也承諾會(huì)捍衛(wèi)傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)等等。

... 無(wú)論改名與否，張家界算是將阿凡達(dá)徹底傍上了。

... 可以說(shuō)，有阿凡達(dá)的身影之處，也逃不過(guò)張家界原型的印記。

... 盡管阿凡達(dá)中可能只有一處景觀疑是張家界的南天一柱。

... 這些都不重要，關(guān)鍵是強(qiáng)大的新聞媒體和津津樂(lè)道的話題已經(jīng)將阿凡達(dá)的原型定位給了張家界，已經(jīng)在傳播中滲入眾多民眾的心智。

.... 所以，“詹姆斯·卡梅隆影片中的景觀取自張家界”這個(gè)認(rèn)知足夠張家界笑納一陣子了。

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. （榮振環(huán)：中小企業(yè)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷開(kāi)拓者、贏銷智業(yè)管理咨詢機(jī)構(gòu)，首席營(yíng)銷顧問(wèn)中小企業(yè)營(yíng)銷策略專家、新贏銷學(xué)派代表人物、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷教練、多家企業(yè)營(yíng)銷顧問(wèn)、《銷售與市場(chǎng)》、《信息網(wǎng)絡(luò)》、《華夏酒報(bào)》多家雜志特約撰稿人、全球品牌網(wǎng)、博銳管理在線、價(jià)值中國(guó)網(wǎng)等多家網(wǎng)絡(luò)媒體營(yíng)銷專欄作家）