“更名”只是一種營銷手段 可謂之娛樂式營銷

.更名.只是一種營銷手段

　　其實(shí)這種傍大片進(jìn)行營銷的模式并不是張家界首創(chuàng)的,比如新西蘭就傍上了《指環(huán)王》,生生地把跟電影里反映的歐洲中世紀(jì)文化沒有聯(lián)系的南半球的庫克山,搞成了指環(huán)王粉絲的.圣山.。那么這種借大片的營銷模式,能給景點(diǎn)帶來多大的好處呢?記者就此采訪了知名專家、中國社會科學(xué)院旅游研究中心特約研究員劉思敏。

.更名.可謂之娛樂式營銷

　　對于張家界.南天一柱.更名一事,劉思敏認(rèn)為, 此舉無疑極大地?cái)U(kuò)大了張家界的知名度,短期內(nèi)游客人數(shù)的增加也是可以預(yù)期的,但對于早已名聲在外的張家界來說,這種知名度在多大程度上有助于提升其美譽(yù)度,增加的游客人數(shù)能否讓張家界盆滿缽溢,不得而知,因此,尚很難斷言是否一次成功的旅游營銷。

　　然而,此事顯然不是為了.嘩眾取寵., 與.崇洋媚外.可謂一點(diǎn)也不沾邊,上升到文化批判就更沒有必要了。張家界和九寨溝都是屬于.養(yǎng)在深閨.,成名較晚的景區(qū),直到上世紀(jì)80年代初、中期被發(fā)現(xiàn),才一舉成名的。不管是.南天一柱.還是.乾坤柱.,頂多也就20多年的歷史,不過是用一種中國傳統(tǒng)取名的方式,比較形象地命名了一個(gè)景點(diǎn)而已,本身并沒有多少中國文化的內(nèi)涵,既不像紫禁城有幾百年的歷史,也不像黃山的天都峰在徐霞客登黃山之時(shí)就有了。所以談不上.改名改掉了中國民俗文化特色.。其實(shí), 諸如.靠此出名不可取.、.反應(yīng)及時(shí).這些小眾觀點(diǎn),才不經(jīng)意間道出了一個(gè)真相:這是一次徹徹底底的營銷行為,而且是典型的借助娛樂事件展開的娛樂式營銷。

張家界順勢而為無可厚非

　　作為一個(gè)著名景區(qū)的管理者和經(jīng)營者,肯定要有長遠(yuǎn)的眼光,必須謀劃樹立品牌形象的戰(zhàn)略———怎么去營銷自己?怎么能夠通過營銷促進(jìn)經(jīng)濟(jì)和社會的全面發(fā)展?但是,也不排除戰(zhàn)術(shù)性的舉措。有時(shí)候一個(gè)機(jī)遇到來了,作為一個(gè)市場主體,如果能夠抓住這個(gè)機(jī)遇,不管是炒作,還是營銷,借這個(gè)事件擴(kuò)大一下自己的影響,甚至應(yīng)當(dāng)成為.條件反射.。比如,此次《阿凡達(dá)》席卷全球,《阿凡達(dá)》也不是反面教材,張家界順勢而為也就無可厚非。況且,《阿凡達(dá)》劇組的攝影人員的確到過張家界,電影中的場景也確實(shí)與.南天一柱.頗有相似之處,所以張家界的管理者和經(jīng)營者,借《阿凡達(dá)》之勢,把自身資源或產(chǎn)品與當(dāng)前的熱點(diǎn)事物聯(lián)系起來,讓潛在的消費(fèi)者在頭腦里產(chǎn)生美好的聯(lián)想,從而激發(fā)他們來張家界旅游的沖動(dòng),也就順理成章。

要對營銷后果有所預(yù)見

　　當(dāng)然,我們也應(yīng)該看到,既然是營銷,就是市場行為,雖然營銷行為和舉措只要不違法就無可厚非,但是作為成功的營銷者,一定要對自身的營銷行為有預(yù)見性,要對營銷后果做到盡可能可控,不可冒失。從張家界原住居民替更名儀式揭牌上,雖然我們不能排除事件本身的確乃村民自發(fā)而為的可能性,但政府影響的痕跡還是很明顯的———只是政府或許已經(jīng)預(yù)測到產(chǎn)生負(fù)面效果的可能性,也考慮到盡可能避免政府的公信力受到影響,表明政府對某個(gè)營銷舉措的雙刃性有了事先評估,表現(xiàn)出政府的理性。

　　說實(shí)話,我更樂于看到或證實(shí)這樣的猜測———這次更名事件是政府有意,然后啟發(fā)心有靈犀的村民,把商業(yè)營銷事件的主角由村民自愿來扮演。.上帝的歸上帝,凱撒的歸凱撒。.政府與市場各司其職。既然是村民自愿,其嚴(yán)謹(jǐn)性、科學(xué)性就不必太苛求。娛樂時(shí)代,一定要有一點(diǎn)娛樂精神,全社會對這種法律框架中的娛樂式營銷應(yīng)該多一點(diǎn)寬容之心。.南天一柱.更名,后果也就不至于也不必要那么.嚴(yán)重.了。
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