日常生活

品牌決定價(jià)值

更新時(shí)間:2018-03-19 12:31:41 來源:qugla.com 編輯:本站編輯 已被瀏覽 查看評論
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  品牌,是一種超越產(chǎn)品的力量,是每一個(gè)機(jī)構(gòu)的核心競爭力。21世紀(jì)的中國傳媒業(yè)風(fēng)云變幻,波譎云詭,市場競爭已經(jīng)到達(dá)白熱化階段。傳播主體的日趨多元,受眾群體的日益分散,使得想要脫穎而出、獨(dú)樹一幟的媒體競相尋找品牌塑造的路徑,品牌的競爭成為現(xiàn)實(shí)傳媒競爭的趨勢。
  11月14日,來自全國各地的一百多位資深媒體人、專家和學(xué)者們齊聚張家界,他們以“深入傳媒體制改革,打造一流品牌媒體”為主題,讓經(jīng)驗(yàn)在奇山秀水間交流,讓觀點(diǎn)在唇槍舌劍中碰撞。這是一次品牌媒體的風(fēng)云際會,更是一場火花四濺的頭腦風(fēng)暴。我們將其中的精彩觀點(diǎn)摘錄如下,以期為媒體在傳媒體制改革的品牌競爭中獨(dú)辟蹊徑提供智力支持。

媒體要在更高層面上有所擔(dān)當(dāng)
  中國人民大學(xué)新聞學(xué)院副院長、輿論研究所所長. 喻國明
  首先,品牌的概念,來自于媒介的產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作,但它是媒介產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的升華。因?yàn)槠放撇粌H僅是商業(yè)標(biāo)識、具有商業(yè)價(jià)值,更意味著媒體要在更高層面上有所擔(dān)當(dāng),背負(fù)更大的社會責(zé)任。這實(shí)際上是把媒體產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的動力和媒介的社會擔(dān)當(dāng)聯(lián)系在一起的思維模式和行動邏輯,是媒介產(chǎn)業(yè)化升級和轉(zhuǎn)型的更高高度。
  第二點(diǎn),媒介品牌所關(guān)注的主體,是我們?yōu)橹?wù)的老百姓、受眾。媒介品牌的打造,實(shí)際上是為了使這種服務(wù)跟老百姓的社會實(shí)踐和社會生活有效地全面地嵌入,使我們真正能夠成為社會和老百姓的信息管家、時(shí)事顧問和意見領(lǐng)袖。
  曾經(jīng)我給“愛”下過一個(gè)定義,“愛”是很復(fù)雜的感情,就像品牌建設(shè)是很復(fù)雜的事情,我覺得“愛”有三個(gè)操作性的定義。 第一要了解對方。任何一個(gè)愛對方的人,一定要全身心關(guān)注對方,品牌建設(shè)也一樣,對老百姓在社會生活實(shí)踐中遇到的困難和問題,都需要我們?nèi)リP(guān)注并尋求解決的方案。
  第二要理解。理解不是說很多贊美的話,而是包容他所有的一切,站在他的角度思考問題。對于老百姓在社會發(fā)展當(dāng)中的大眾文化流行心理以及他們和媒體接觸的某些特點(diǎn),我們要保持發(fā)展和開放的心態(tài)去理解,要審視自己的心態(tài),要以社會發(fā)展和老百姓喜歡不喜歡、滿意不滿意作為我們品牌建設(shè)工作的最高標(biāo)準(zhǔn)。
  第三就是支持。支持最根本的含義是把控制權(quán)交給他,讓他決定自己的事情。在我們媒體跟老百姓的關(guān)系當(dāng)中,老百姓正在增長三種權(quán)利——接近權(quán)、選擇權(quán)、表達(dá)權(quán)。今天我們的品牌建設(shè),在這三種權(quán)利的有效釋放過程中,誰能夠建立有效的授予模式,誰就能夠有長足的進(jìn)步,誰就更加有利于讓老百姓利用傳播媒介來推動歷史、推動社會發(fā)展。今天的品牌建設(shè)有壓力、有難題,但也帶來了很多機(jī)遇,因?yàn)樾旅襟w給了我們更多的跟社會溝通、互動的機(jī)會,也給了我們了解受眾、和受眾站在一起的一體化的傳播平臺,我們要善加利用,把它變成一種改善和提升自己的機(jī)遇。

國家形象塑造是媒體的責(zé)任
  中國新聞史學(xué)會會長、北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長. 程曼麗
  近年來,隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和國際地位的不斷提高,黨和政府有了越來越強(qiáng)的國家形象意識,各種形式的對外傳播活動也相繼展開,這是一個(gè)歷史性的進(jìn)步。但是我們也看到,就中國而言,對外傳播特別是信息全球化背景下的對外傳播是一個(gè)比較新的實(shí)踐領(lǐng)域,有很多規(guī)律性的東西我們還沒有把握好,一些思路和觀念也沒有調(diào)整到位,形象內(nèi)涵、形象定位不夠清晰等,在很大程度上影響到了國家形象塑造和傳播的效果。
  國家形象塑造不僅是黨和國家政府的事情,同時(shí)也是媒體的責(zé)任。作為在政府的設(shè)計(jì)和主導(dǎo)下實(shí)施國家形象塑造行為的工具和載體,大眾傳媒強(qiáng)大的信息傳播功能有助于把國家形象符號轉(zhuǎn)化為公眾的認(rèn)知。從這個(gè)意義上講,承擔(dān)信息傳播職能的所有人,包括記者、編輯等,都是國家形象塑造的主體。既然是主體,就應(yīng)當(dāng)具有主體的自覺,應(yīng)當(dāng)在自己的傳播行為過程中自覺樹立國家形象意識,而不能偏離或有悖于這個(gè)意識。
  同時(shí),要融入世界話語體系。融入世界話語體系是指參與國際活動的各個(gè)國家,包括這個(gè)國家的媒體,不但要與國際通行的認(rèn)知、規(guī)范體系對接,還要對傳播對象國的文化特性給予高度重視,以傳播對象國能夠接受的話語方式進(jìn)行表達(dá)。對于已經(jīng)站在國際傳播大平臺上的中國來說,如何建立與外部世界共同的話語體系,以世人能夠接受并且樂于接受的方式去表達(dá),使我們的信息傳播產(chǎn)生更好的效果,是政府、媒體都需要認(rèn)真考慮的問題。
  未來五年是我們國家的發(fā)展機(jī)遇期,媒體也處在一個(gè)非常好的發(fā)展機(jī)遇期。在這個(gè)發(fā)展機(jī)遇期中,良好、和諧的國際輿論環(huán)境是不可缺少的。國家需要通過媒體建構(gòu)國家品牌,樹立良好的形象;媒體需要在國家品牌建構(gòu)的過程中確立和強(qiáng)化自身的品牌形象,二者相輔相成。國家形象塑造和品牌建構(gòu)不是一朝一夕的事,而是一個(gè)系統(tǒng)工程,需要持續(xù)不斷的努力。中國政府有必要對此進(jìn)行長遠(yuǎn)規(guī)劃,把他作為國家總體發(fā)展戰(zhàn)略中的一項(xiàng)重要內(nèi)容,中國媒體在這方面也責(zé)無旁貸。

全而大在戰(zhàn)略上是有問題的
  上海復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院副教授 朱春陽
  全媒體戰(zhàn)略和多媒體戰(zhàn)略有什么區(qū)別?多媒體戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)媒體跨越本身的傳播形態(tài),它是對形態(tài)多元化的一種追求,而全媒體戰(zhàn)略的“全”,則強(qiáng)調(diào)對資源整合形成一個(gè)鏈條全覆蓋的目標(biāo)。
  為什么多媒體戰(zhàn)略不能替代全媒體戰(zhàn)略?多媒體強(qiáng)調(diào)的是多,而全媒體戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)的是全,是在有效利用的情況下的一種覆蓋。全媒體戰(zhàn)略具體強(qiáng)調(diào)的是對已有資源和新資源的引進(jìn),實(shí)現(xiàn)對目標(biāo)人群的覆蓋。全媒體集團(tuán)表現(xiàn)了一個(gè)最主要的特點(diǎn),就是媒介集團(tuán)是一個(gè)相對獨(dú)立主體,比如廣州日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、寧波日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán),還有西部的成都日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán),他們分別表現(xiàn)出了在原有的框架之外,尋求新的資源合作,對新的人群進(jìn)行覆蓋這樣的價(jià)值取向。
  那么,全而大是不是全媒體的目標(biāo)?現(xiàn)在有很大部分媒體集團(tuán)都在介紹自己如何全、如何龐大,例如我這個(gè)集團(tuán)有報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)站、雜志等等,因此我這個(gè)集團(tuán)就是全媒體集團(tuán)。事實(shí)上,這樣的全而大在戰(zhàn)略上是有問題的,我們現(xiàn)在說的“全”,指的是核心競爭力的提升,相反如果傳承了負(fù)擔(dān),那么這個(gè)“全”是一種傷害。
  到底是誰的全媒體?對此我們要有一個(gè)全新定位,不是傳媒集團(tuán)的全媒體,而是目標(biāo)用戶的全媒體。如何確定目標(biāo)用戶范圍呢?你最擅長的東西是哪一類人最看中的,你就把這一類人作為你的目標(biāo)群體,同時(shí)在目標(biāo)群體需求的變化中,對他進(jìn)行規(guī)?;墓芾?。
  這些年來,新媒體的出現(xiàn)讓我們看到,不同的媒介形態(tài)具有不同的適應(yīng)性,而全媒體就是為了實(shí)現(xiàn)目標(biāo)人群從早上睜眼到晚上閉上眼睛的一個(gè)覆蓋。

把品牌樹立在受眾的心里
央視CTR媒介研究市場總經(jīng)理 姚林
  現(xiàn)在大家都開始注重品牌的建設(shè),但可能經(jīng)常走入一個(gè)誤區(qū),我們把品牌建設(shè)、品牌塑造、打造品牌都?xì)w結(jié)成為品牌的包裝。品牌需要包裝,但更重要的是包裝之下的內(nèi)核是什么。
  我們注重品牌打造,首先要知道品牌的目標(biāo)對象,品牌在哪里展示它的價(jià)值?品牌不僅僅是在各大論壇和會議上展示他的價(jià)值,也不是在政府領(lǐng)導(dǎo)那里展示它的價(jià)值,品牌的價(jià)值在于受眾和市場,所以我們是在受眾的心目當(dāng)中建立我們的品牌,是在市場中建立我們的品牌,這樣的品牌才具有競爭力。
  傳媒品牌的打造,不在于我們要告訴受眾什么,而在于受眾需要什么。我們把市場營銷理論移植到媒體的品牌營銷和品牌建設(shè)當(dāng)中來考慮。不僅僅要了解消費(fèi)者對媒體的接觸,還要了解他們對媒體接觸的欲望,這種欲望就是消費(fèi)者的價(jià)值觀。我們辦媒體,受眾在接觸媒體,需要滿足一種價(jià)值觀的需要,這是受眾最深層次的需要。那么我們必須從了解消費(fèi)者和他們的閱讀習(xí)慣、閱讀需求去滿足消費(fèi)者的價(jià)值需求,這樣才能真正打造出媒介的品牌。
  如何打造品牌呢?我覺得要從細(xì)節(jié)做起,從每一個(gè)環(huán)節(jié)做起,品牌絕不僅僅是媒體領(lǐng)導(dǎo)班子和品牌營銷中心的事,而是一家媒體全體人員的事。我們面向受眾發(fā)布的每一條新聞都會影響媒體在受眾心目中的認(rèn)同和感知,包括發(fā)行員,發(fā)行做好了,可能會留住一批受眾,反之,則會喪失一批讀者。所以要從細(xì)節(jié)做起,只有細(xì)節(jié)做好了,品質(zhì)提高了,服務(wù)到位了,給受眾創(chuàng)造了閱讀和收看的價(jià)值之后,品牌價(jià)值才能夠真正塑造起來,這樣我們才有資本,有條件去包裝我們自己的品牌。否則品質(zhì)提不上去,僅靠包裝的話,只是短暫的輝煌,不會贏得屹立不倒的品牌。

用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容贏得廣泛市場
南方周末品牌部主任. 劉晨
  南方周末誕生于1984年,它不僅提供了一個(gè)獨(dú)到的新聞視覺,并且依靠在當(dāng)時(shí)相對稀缺的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,贏得了廣泛的市場。
  今天,我們面臨著新媒體的挑戰(zhàn),他們在數(shù)量上和靈活度上遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過我們。如何突破新媒體的包圍?就是繼續(xù)發(fā)掘我們優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的潛力,從茫茫人海中培養(yǎng)出一部分的忠實(shí)讀者,和他們建立起比以往更加牢固的市場關(guān)系,建立這樣忠實(shí)牢固的關(guān)系本身就是創(chuàng)造了一種價(jià)值。
首先要張揚(yáng)自己的個(gè)性,建立多媒體平臺。南方周末一直在做長篇深入的報(bào)道,我們不僅堅(jiān)持這種價(jià)值,而且敢于把它作為一種標(biāo)簽,通過我們來表達(dá)給我們的讀者。今年,南方周末推出了電子新年特刊,和紙質(zhì)特刊同步推出,第一次把自己的特刊以電子化的方式呈現(xiàn)給大家,這也是南方周末主動打破紙質(zhì)媒體的一個(gè)嘗試。
  其次還要轉(zhuǎn)變思路,媒體不再是僅僅傳達(dá)信息的載體,更是公眾實(shí)現(xiàn)活動的大平臺。拿一個(gè)典型的讀者做例子,他是南方周末的忠實(shí)讀者——王石,王石在線下和他的一些朋友就綠色話題進(jìn)行了對話,并將對話寫成稿件投給南方周末,現(xiàn)在《綠色高端對話》已經(jīng)成為了一個(gè)品牌的價(jià)值。
  最后就是找到忠實(shí)的讀者,和他建立起牢固的關(guān)系,把你想討好的人完全置于你的媒介影響力之下,這樣你永遠(yuǎn)都有你的優(yōu)質(zhì)讀者在支持你,歡迎你,為你盡心盡力。這一切都是可以兌換成我們的品牌價(jià)值,最終可以兌現(xiàn)為真金白銀。所以我認(rèn)為,內(nèi)容在今天仍然是王。

品牌升位是黨報(bào)參與市場競爭的需要
湖南日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)副總編輯 姚子珩
  要應(yīng)對市場挑戰(zhàn),穩(wěn)住主流媒體的地位,黨報(bào)只有不斷進(jìn)行品牌升位,才能穩(wěn)住陣腳,求得持久快速發(fā)展。升位是黨報(bào)參與市場競爭的需要,是完成社會歷史使命的需要,是適應(yīng)時(shí)代巨變的需要,是謀求品牌快速發(fā)展的需要。
首先,品牌內(nèi)質(zhì)提升是升位的基礎(chǔ)工程。近年來,湖南日報(bào)圍繞“新”、“深”、“活”、“近”四個(gè)字不斷提升報(bào)業(yè)品牌內(nèi)質(zhì)?!靶隆奔丛趦?nèi)容和時(shí)效上抓住重頭領(lǐng)域的難題創(chuàng)新;“深”是抓住重大社會問題和熱點(diǎn)問題做深做透,發(fā)揮好黨報(bào)等報(bào)媒獨(dú)有的平臺優(yōu)勢;“活”主要是形式活,做活文章,做活版面,做活標(biāo)題,是湖南日報(bào)在形式上提質(zhì)的主攻方向?!敖笔莾蓚€(gè)貼近,一是進(jìn)一步貼近省委、省政府的大政方針、工作部署,二是貼近社會公眾,加大民生問題報(bào)道、關(guān)注力度,變讓讀者看報(bào)為“辦、看、用”三結(jié)合。
  第二,品牌整合優(yōu)化是升位的關(guān)鍵舉措。湖南日報(bào)以報(bào)帶網(wǎng)、以網(wǎng)促報(bào),將現(xiàn)代傳媒和傳統(tǒng)傳媒緊密結(jié)合起來,具體主要抓住“合、融、優(yōu)、轉(zhuǎn)”四個(gè)字開展工作,即將湖南日報(bào)旗下的單位整合在一起,開展業(yè)務(wù)和內(nèi)容融合,將報(bào)紙傳播、戶外傳播、手機(jī)傳播四個(gè)平臺高度融合,將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源不斷擴(kuò)展傳播,優(yōu)化傳播平臺和傳播手段,逐步轉(zhuǎn)換經(jīng)營方式,變單純經(jīng)營產(chǎn)品為經(jīng)營資本與經(jīng)營產(chǎn)品相結(jié)合。
  第三,品牌外向延伸是升位的持久目標(biāo)。充分發(fā)揮黨報(bào)品牌優(yōu)勢的動力,利用多年形成的影響力、公信力、權(quán)威性,加快外向延伸,這是我們做好品牌升位的持久目標(biāo)。湖南日報(bào)抓住“擴(kuò)”、“改”、“拓”、“聯(lián)”四個(gè)字定規(guī)劃、擬方案、抓實(shí)施,已展現(xiàn)較好勢頭,即將現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)外向擴(kuò)延,占領(lǐng)新領(lǐng)域、開拓新市場,不斷深化改革,開拓創(chuàng)新,不斷把握機(jī)遇,拓展與報(bào)業(yè)相關(guān)的新產(chǎn)業(yè),聯(lián)合社會名企賢達(dá),一起做好品牌升位、轉(zhuǎn)型、延伸的大文章。

黨報(bào)要做社會進(jìn)程的參與者和推動者
寧夏日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)總編輯 沙新
  “黨報(bào)要做社會進(jìn)程的參與者和推動者”,這句話是李長春同志在全國省級黨報(bào)總編輯、電視臺臺長會議上講過的。
  我認(rèn)為,黨報(bào)既然是黨的宣傳工作的主陣地,又是許多報(bào)業(yè)集團(tuán)的旗艦和領(lǐng)頭羊,就更應(yīng)做社會進(jìn)程的參與者和推動者。同時(shí),這種參與和推動不應(yīng)是被動的、淺嘗輒止的介入,而應(yīng)是主動的、全身心的投入。
  大家知道,隨著社會的發(fā)展,人們獲取新聞信息的渠道日趨多樣化,加上黨報(bào)自命清高、不肯屈尊降駕等原因,黨報(bào)的主體功能逐漸被弱化了,這種趨勢如果繼續(xù),黨報(bào)很有可能逐漸從大眾的視野里淡出,被受眾市場邊緣化,到那時(shí),我們黨的宣傳輿論主陣地就要被占領(lǐng)了。
  長期以來,一些黨報(bào)的操作者錯誤地認(rèn)為,黨報(bào)是黨和政府的寵兒,與其他平面媒體相比,具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢,這種優(yōu)勢不可撼動。豈不知,黨和政府只是給予黨報(bào)一個(gè)特殊的地位,并未給它也不可能給它影響力。黨報(bào)要獲取與其地位相稱的影響力,不僅要做強(qiáng)內(nèi)容、做優(yōu)營銷,還須積極投身經(jīng)濟(jì)、社會、文化生活主戰(zhàn)場,做社會進(jìn)程的參與者和推動者。就是說,媒體不僅要做船頭的瞭望者,歷史的記錄者,還要做水手,做歷史的創(chuàng)造者。寧夏日報(bào)這幾年在這方面做了一些嘗試,取得了一些收益。
媒體要想發(fā)揮社會進(jìn)程的參與者和推動者的作用,就一定要跟上時(shí)代發(fā)展的節(jié)拍,要與當(dāng)?shù)攸h委政府和民眾的感受相契合,這樣才能發(fā)揮媒體的特殊優(yōu)勢,才能事半功倍,才能產(chǎn)生巨大的社會影響。

二三線城市報(bào)紙品牌發(fā)展思考
廊坊日報(bào)社社長 張寶富
  廊坊地處北京、天津兩大城市之中,許多廊坊廣告客戶更青睞京津媒體,造成了本地媒體廣告客戶的嚴(yán)重流失,使廊坊新聞媒體明顯處于廣告市場競爭的劣勢。廊坊日報(bào)社想要擺脫京津媒體廣告“虹吸”局面,增強(qiáng)發(fā)展后勁,實(shí)現(xiàn)加快崛起,就必須全力打造報(bào)紙品牌,逐步提升品牌影響力。在此基礎(chǔ)上,早日創(chuàng)辦自己的子報(bào)、子網(wǎng)已經(jīng)成為《廊坊日報(bào)》生存發(fā)展的不二選擇。
  科學(xué)規(guī)范管理,打造精英隊(duì)伍。打造報(bào)社的品牌是一個(gè)長期的戰(zhàn)略需要,也是傳統(tǒng)媒體順應(yīng)市場經(jīng)濟(jì),迎接新挑戰(zhàn)的需要。然而,任何企業(yè)想要在競爭中獲得先機(jī),都需要有自己的“殺手锏”,也就是品牌的核心競爭力。打造品牌的核心競爭力,離不開一支通過現(xiàn)代化管理精心打造的團(tuán)隊(duì),達(dá)到“形成一股勁、擰成一股繩、心往一處想、勁往一處使”的局面,讓想干事、能干事、會干事、干成事的人有市場、有作為、有待遇、有前途。
  精于新聞策劃,熱心公益事業(yè)。一個(gè)成功的策劃決定了品牌效應(yīng)的影響力度?!独确蝗請?bào)》把精心策劃社會公益活動作為打造報(bào)紙品牌的突破口和切入點(diǎn),堅(jiān)持“人人都是策劃主體”的理念,不斷開辟求索之路。
  敢于改革創(chuàng)新,實(shí)現(xiàn)立體延伸,“人人都是創(chuàng)新之才,天天都是創(chuàng)新之時(shí),處處都是創(chuàng)新之地”。作為記錄和反映時(shí)代特征的新聞媒體應(yīng)該不斷變化,品牌的強(qiáng)化與穩(wěn)定是靠不斷創(chuàng)新產(chǎn)品來支撐的,報(bào)紙品牌更是如此。在打造品牌的基礎(chǔ)之上,我們創(chuàng)辦了首份廊坊市民生活報(bào)——《廊坊都市》,廊坊傳媒網(wǎng)與《廊坊手機(jī)報(bào)》也同步起航,使《廊坊日報(bào)》結(jié)束了一張報(bào)紙單極作戰(zhàn)的歷史,初步具備“海陸空(平面媒體,網(wǎng)絡(luò)媒體、移動媒體)聯(lián)合作戰(zhàn)”、“光電訊(激光照排、電子信息、現(xiàn)代通訊)立體運(yùn)行”的現(xiàn)代化報(bào)業(yè)集團(tuán)的雛形。

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